汽车电商，垂直探道——易车惠出炉始末

    易车副总裁槐洋的窗台上，挤挤挨挨地摆放着将近二十款不同品牌的汽车模型，这似乎可以看作是易车多年经销商资源积累的一个缩影。近两年，汽车在电商平台上的试水也悄悄地吸引着易车的关注，在庞大的经销商基石上，易车于9月9日正式推出了电商产品“易车惠”，成为国内首家试水汽车电商的汽车垂直网站。

　　汽车作为一款特殊商品，受到国家政策、大额消费等诸多因素限制，一直是电商化的困难户，在平台上的几番尝试也褒贬不一，甚至被指数据渗水。汽车垂直电商虽反复被人提起，却一直无人为先。此次易车惠的到来，或许正是汽车垂直网站对于汽车电商道路的一次勇敢尝试。

　　汽车垂直电商，不图一时之快

　　什么是完整的电商行为呢？就是通过数字形态或者是线上形态形成的一次全交易产业链，物流、配送、供货在线下实现，选定、支付则在线上完成。从这个概念出发，汽车电商目前来讲并不是真正意义上的电商行为，与小额电商消费品相比，其支付环节、物流环节所面临的难度，也会是一次漫长的蜕变。

　　大概一年半之前，易车开始正式聚焦汽车垂直电商。那时候淘宝上刚刚结束著名的Smart卖场，分分钟网上卖车似乎成为了现实。然而为何两年间，汽车电商并没有如同其他网络电商一般迅速成为新的快消模式？因为汽车电商的门槛相对于其他商品要高出许多。车云曾在《汽车与电商：一场奋不顾身的爱情》一文中提出了汽车电商化兴起的必要条件：

　　1.“汽车三包”政策的有效实施；

　　2.汽车真实的体验分享；

　　3.汽车经销商制度的改革和渠道的多样化；

　　4.用户电商购车习惯的养成。

　　从中可以看出，“汽车三包”十月一日的正式推行或将落实汽车电商的首要条件，而经销商制度面临的改革也同样是大势所趋。易车选择现在进军汽车电商，时机把握应该是恰到好处的。槐洋说，易车惠并非刻意赶在“双十”、“双十一”之类的节日进行阶段性促销，事实上，这也并不是垂直电商的长久之计。相比于平台的商品多元化，垂直电商更需要精耕细作的商业模式，将一类商品做出品牌力、做到常态化，而不是图一时之快。易车惠与易车旗下其他产品一样，规划于易车的时间轴上，未来也会有比较清晰的发展进程。

　　对于汽车整车垂直电商领域由易车率先触电，槐洋向车云介绍：

　　首先，易车发现最近两年消费者的消费需求从最初的商家主导慢慢回归到理性消费。特别是汽车这样的复杂商品，消费者越来越懂得精打细算，会针对不同媒体属性的平台索取自己需要的最核心、最有价值的信息资源。目前，易车拥有互联网体系里最精准的C端用户，其中具有购车意向的用户能够达到80%。这使得汽车垂直电商模式的介入能够成为一个很好的信息衔接点。

　　其次，2009年之后，易车的运营模式有了很大改观。厂商、大区、经销商三级服务的运营构架、万家经销商的覆盖范围以及341个城市的IP定向可以使不同地区的网友获得本地的即时资讯。汽车消费需要一个养成的周期，从认识到产生兴趣到购买的过程，就像一个漏斗进行层层筛选，而随着易车在运营方面的提升和加强，能够缩短消费者的决策周期。

　　此外，“易车惠”项目在九月份启动，并不像平台电商那样是为了迎合金九银十的销售季，也不是去赶一些特定的电商节，易车会把它做成一个长期的、持续的项目。与某些电商平台比每天的成交量是没有意义的。据不完全统计，目前易车每半年可以为商家提供数千万条商机线索，将这些线索引入到长期的易车惠项目中才是有意义的。

　　最后，受到汽车整体架构以及销售模式的影响，易车惠的服务将面向全产业链。即只要符合参与规则，汽车厂商、大区、经销商三级均能够参与进这个项目里。对于消费者而言，这样的服务方式可以帮助他们获取更全面、准确的本地优惠信息。

　　目前，易车惠的运营团队是从易车内部各部门抽调的人员，虽未专立门户，但槐洋表示易车将投入足够的精力保证其发展计划的落实。此外，现阶段来看，汽车垂直电商领域想要做出差异化是具有一定难度的，同类门户垂直网站是否会陆续介入带来竞争趋势也未可知。

　　就在易车惠推出四天后，汽车之家随即宣布斥资5000万打造“疯狂购车节”，于“双十一”进军汽车垂直电商，并预计当天销量达到一万辆。

　　线上“奥特莱斯”，经销商的入场仪式

　　目前，易车惠首期入驻品牌达到20家，其中厂商直接参与约占其中的六至七成，其余为大区及经销商参与。品牌覆盖范围相对于平台电商汽车节来讲也有所扩张，从斯巴鲁、宝马X1到自主品牌奇瑞、吉利等均有优惠车型入驻。槐洋表示，这个数字未来仍会滚动增加。

　　易车惠唯一收取的费用来自于入驻品牌的“入场费”，后续车辆交易过程中易车不再收取费用。槐洋表示，易车将不会轻易尝试收取提成等纯电商逻辑的做法。另外，这笔“入场费”并不是一纸铁合同，而是针对参与商的优惠方式、规模大小进行了相应匹配，且优惠力度越大越能够获得一定减免。这种不急于眼前一城一池的做法，与易车惠计划做长期项目的规划是吻合的。

　　今年的后四个月，易车将利用电商或O2O模式尝试帮助加盟的经销商拿到更多有效的销售线索，若此方式可行，易车将有更大的耐心与空间做出长远规划。目前，经销商在易车惠平台可以通过两种方式获取销售线索：一是由易车后台进行统一的销售线索的收集，并下发经销商进行跟踪，另一种方式就是易车将订单直接与经销商进行打通，订单信息便可以直接流至经销商后台上，方便其自行跟进。

　　对于经销商如何加入易车惠，易车表示并没有制定详细的条款进行约束。起初是由易车内部的营销团队去谈判，将易车惠信息下发各级意愿商，并采取进出自由的原则进行加盟。本期易车惠，每个品牌下的车型与对应的优惠信息可以随时进行调整，并且在页面设计上与卖专题、卖位置不同，品牌的优惠幅度越大、折扣率越高，将会获得更好的推送位置。这些都与入场费无关。

　　此外，在保障优惠政策落实方面，易车有着较为明确的规定。首先，同一品牌的厂商、大区、经销商如果优惠政策相同，则需要厂商跟其他级协调好参与份额；若优惠政策不同，则理论上选取优惠幅度最大者加盟。其次，一旦加盟品牌承诺的优惠力度无法在实体店兑现，或者本身存在较大水分，将被立即下线，按照单方面违约行为终止信息的继续发布。

　　从目前上线一周来看，车型信息、页面设计已经过了至少一轮的调整，或许是为了提高品牌活动更新的频率，第一期活动也从当初计划的两个月，缩短至一个月。二十个汽车品牌首次触电垂直电商，从成本、销售线索的获取来看，都有着比较简洁直接的过程，而本月底揭晓的销售结果，或将验证对汽车垂直电商模式探索的一部分价值。